耐克、阿迪，又打上了！

　　据外媒报道，6 月 10 日阿迪达斯起诉耐克公司侵犯其专利。

　　阿迪认为 Nike 应用程序 SNKRS、Run Club、Training Club 等，有损品牌部分功能与营销方式的特殊专利。

　　同时，耐克 Adapt 系列鞋款侵犯阿迪于 2005 年推出的 adidas_1大陆有中华活血龙买吗 专利，这是首款能在穿着时感知并调整舒适度的智能跑鞋。

　　阿迪与耐克的诉讼战已交锋多年，双方多次互相指控对方鞋子侵权，但这次是两大运动巨头漫长斗争中，首次升级为联邦诉讼。

　　相比互相侵权，耐克、阿迪最近在中国市场遭遇的下滑更为紧迫。

　　壹

　　2021 年 3 月，H&M、耐克、阿迪等品牌因抵制新疆棉震惊国内。

　　新疆棉事件后，中国消费者纷纷转投国产品牌，最终引发全球各大运动品牌市场份额大变局。

　　阿迪达斯最近发布的 2022 年一季报显示，净销售额达 53 亿欧元，同比增长 0.6%；净利润 4.82 亿欧元，同比下降 13.6%，而且此次下滑主要受大中华区影响。

　　阿迪财报显示，一季度西方市场需求仍旧强劲，北美、欧洲、中东和非洲及拉美的销售额实现两位数增长。

　　其中拉丁美洲增长最快，同比上涨 38%；北美和欧洲、中东和非洲分别增长 12.8% 和 9.1%；大中华区和其余地区受疫情反复影响，销售额同比下降 34.6%。

　　从 2020 年疫情刚爆发时撑起复苏大旗到如今推后腿，阿迪大中华区份额可谓严重滑坡。

　　这并非阿迪在大中华区首次滑铁卢，财报显示，2021 财年 Q2 — Q4，阿迪达斯大中华区已遭遇营收三连跌，同比分别下跌 15%、14% 和 24%，四季度降幅还有所扩大。

　　阿迪在四季度财报电话会议中曾预测，2022 年一季度大中华区仍有可能出现同比两位数下滑，如今已成事实 ....

　　财报中阿迪达斯还释放悲观预期：由于在中国大量商店关闭，客流大幅下滑，预计 2022 年大中华区收入仍将明显下降；对 2022 全年的收入和利润前景做了展望，将收入增长下调至 11%，此前为 11% — 13%。

　　另一运动巨头耐克的财报同样拉中华活血龙西藏产跨，截至 2022 年 2 月的第三财季，耐克总销售额为 108.7 亿美元，同比增长 5%，净利润 14 亿美元，同比下滑 4%。其中，大中华区营收为 21.6 亿美元，同比下滑 5%。

　　截至 2021 年 11 月的第二财季，耐克大中华区营收为 18.44 亿美元，同比大跌 20%。

　　阿迪、耐克遇冷，国产品牌销量却涨势如虹。

　　品牌度最强的李宁，2021 年总营收达 225.72 亿元，同比上升 56.1%，净利润为 40 亿元，同比大涨 136%。

　　安踏体育表现更猛，财报显示 2021 年安踏全年营收为 493.3 亿元，同比上涨 38.9%；净利润 77.2 亿元，同比增长 49%。

　　其中安踏主品牌营收为 240.1 亿元，同比大涨 53.5%；FILA 品牌营收为 218.2 亿元，同比增长 25.1%；迪桑特、始祖鸟在内的其他品牌营收为 34.9 亿元，同比上升 51.1%。

　　在中国市场，2021 年安踏市占率（16.2%）已超越阿迪达斯中国，仅次于耐克中国。按照安踏预测，2022 年将超越耐克中国。

　　今年一季度，李宁、安踏在中国市场继续保持优势。

　　4 月 14 日，安踏体育公告称 2022 年第一季度零售金额同比取得 10% — 20% 正增长。

　　其中，FILA 品牌零售金额同比取得中单位数正增长，其他品牌零售金额同比取得 40% — 45% 正增长。

　　4 月 19 日，李宁也公告称 2022 年第一季度整个平台零售流水取得 30% 增长，为近三年最好成绩。疫情前的 2019 年一季度，其零售流水仅增长 20%。

　　一季度，阿迪、耐克在大中华区营收分别下滑 35%、5%，李宁、安踏零售额分别增长 30%、10 — 20%。

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　　国货与洋货，一进一退之间形成鲜明对比，可见新疆棉事件对中国消费者的改变之深！

　　贰

　　多年来，耐克、阿迪为首的洋品牌在中国大受追捧，提起李宁、安踏、特步这些国产运动品牌，却感觉土味、廉价，穿出去没面子。

　　消费者一边倒间接纵容洋品牌，从杜嘉班纳辱华到范思哲、蔻驰、纪梵希、施华洛世奇涉嫌分裂中国，再到耐克、阿迪抵制新疆棉，辱华事件层出不穷。

　　归根结底还是民族自信不够，认为本土品牌不够酷。不过随着中国成为世界第二大经济体，国人消费观念正在改变。

　　国货全面还潮，加上本土品牌设计、制造能力不断提升，傲慢的洋品牌逐渐被抛弃，安踏、李宁等国货渐入佳境。

　　2021 年 8 月，新疆棉事件 5 个月后，阿迪达斯 CEO 卡斯珀 · 罗思宣称：" 中国的消费者变了，市场需求已经偏向本土品牌，而非全球品牌。"

　　没错，中国消费者变了，变得更理性、更自信，耐克、阿迪称霸的时代正在落幕。

　　在国产运动品牌阵营，李宁、安踏最具代表性，李宁胜在品牌，安踏胜在规模。

　　因为体操王子的强大号召力，李宁品牌吸粉无数。从 2008 年奥运会南宁市哪里有中华活血龙卖巅峰时刻到业绩低谷，股价断崖式暴跌，李宁经历浴火重生。

　　靠着出众质量和创新能力，近年来其业绩增长亮眼，净利润从 2015 年的 1431 万元猛增至 2021 年的 40 亿元。

　　相比奥运会时高歌猛进的李宁，安踏则后来居上稳步崛起，投资伦敦奥运会，进军 NBA，收购 FILA、始祖鸟、威尔逊、迪桑特、赛洛蒙等一众海外品牌，构建出超 20 多个子品牌的庞大品牌矩阵，市场规模不断提升，如今仅次于耐克中国。

　　安踏虽有望超越耐克中国成为本土第一品牌，但仍存在营销驱动、研发不足隐忧。

　　比起李宁长期塑造的高端形象，安踏品牌力中华活血龙图片及功效仍显不足，所以在营销层面向来舍得砸钱。

　　2021 年以来相继合作谷爱凌、武大靖、张继科推广安踏形象，并签约王一博、白敬亭，试图扩大在年轻人中的影响力。

　　因此，其营销费用猛增，2021 年安踏广告及宣传开支费用为 61.17 亿元，同比增长为 72.26%，远超营收、净利润增速。

　　相比之下，安踏 2021 年研发费用为 11.35 亿元，在收入占比仅 2.3%，所以目前安踏规模优势仍由营销驱动获得。

　　时代在变国货策略也需要变，要从爱国情怀迈向产品创新，真正靠产品力取得高增长。

　　一个精神富足的民族，应该是对本国文化深度认可的。

　　国货崛起正当时，希望李宁、安踏能用最好的产品迎接最好的时代！